– Сергей, что такое рейтинги радио и зачем они нужны?

– Радиорейтинги – термин, скорее, сленговый, сегодня можно измерить только рейтинг телеканала. Для радио существуют другие показатели: дневной охват (Daily Reach), недельный охват (Weekly Reach) и усредненный показатель объема аудитории четверти часа (AQH). Для рекламодателя при медиапланировании рекламы на радио интересен именно последний. Этот показатель по своей сути похож на то, что называют рейтинг рекламных пауз на телевидении, которые отличаются от рейтингов программ.

Дневной же охват показывает, сколько людей в течение дня послушали то или иное радио. При этом важным является то, что эти же люди слушали и другие радиостанции. То есть если у вас есть цифра дневного охвата «Радио А», то в этой цифре есть и аудитория «Радио Б», и «Радио В». Пропорции этих станций внутри этого параметра определить затруднительно. Этот факт можно легко проверить: сложите все показатели Daily Reach всех радиостанций города и получите число, превышающее общее число жителей, проживающих в городе, примерно в три раза, что и говорит о пересечении аудиторий радиостанций. Недельный охват – это накопленная аудитория за неделю на той или иной радиостанции. Она также пересекается с другими радиостанциями.

Если говорить о параметре AQH, то он показывает как раз ту аудиторию, которая на радиостанции присутствует в условные 15 минут. И она не пересекается с другими радиостанциями.

Для рекламодателя важна именно конкретная радиостанция с конкретным показателем AQH – так можно спрогнозировать и цену тысячи контактов (СРТ), и прогнозное число покупателей.

Отмечу, что для современного измерения аудитории радио все эти соображения характерны для так называемой «идеальной среды». В реальном мире стоит учитывать особенности проведения телефонных опросов в нашей стране и многие-многие другие факторы, которые могут повлиять на результаты исследований.

– А что дает цена тысячи контактов с рекламой?

– По сути, это могло бы быть универсальной валютой при медиапланировании, если бы измерения радиостанций были более-менее прозрачными. То есть там, где цена за одинаковую аудиторию получается ниже, там и выгоднее. Но! На показатель общего количества контактов (OTS), а, следовательно, и на цену контактов влияет еще и параметр рекламной зашумленности рекламного носителя (AdN): в нашем случае – выбранное радио, хронометраж ролика и еще несколько факторов, которые имеют очень специфичные названия и понятия. Обычно это не учитывают, и получается так, что рекламодатель рассчитал количество контактов по простой формуле: количество выходов рекламного ролика, умноженное на AQH, а по факту получил контактов в два-три раза меньше. И может быть так, что одна радиостанция с высоким показателем AQH для вашей рекламной кампании даст меньшее количество контактов, а радиостанция с низким показателем AQH даст большее количество контактов, а, следовательно, и покупателей.

– Вы упомянули про измерения радиостанций. Расскажите о них подробнее.

– Сегодня существуют несколько компаний, которые проводят измерения радио по достаточно похожим методикам, но у них у всех получаются совершенно разные итоговые данные. Причем эти данные разнятся и по тренду, и по объему, и по профилю аудитории для одних и тех же радиостанций. На сегодняшний день есть возможность измерить аудиторию радиостанции электронным способом, подобно пиплметрам для телевидения. Благодаря развитию технологий возможность инструментального измерения радиостанций появилась года три назад, но не очень понятно, почему эти измерения до сих пор никому не интересны и никто из исследовательских компаний их не проведет.

Все должны быть заинтересованы в реальных данных по аудитории радиостанций: и вещатели, и рекламодатели, и сами исследовательские компании. Нужно также понимать, что в существующие измерения аудитории радиостанций не включается население Челябинской области, где у нас также организовано вещание. А ведь это большое количество слушателей и потенциальных клиентов для наших рекламодателей. («Радио-Континенталь», «Юмор FM», «Серебряный Дождь» – коммерческие радиостанции, вещающие и в Челябинске, и в Челябинской области. – Прим. автора). То есть значительная часть радиослушателей попросту не попадает в получаемые итоговые данные.

Хотелось бы также напомнить о затянувшемся конфликте руководителя одного из наших главных федеральных каналов с известнейшей компанией, которая занимается исследованиями аудиторий. Суть конфликта заключается в том, что результаты исследований были подвергнуты сомнениям при помощи практических экспериментов.

– А какой методикой пользуются исследовательские компании для проведения измерений рейтингов или, как вы говорите, аудитории радиостанций?

– Если цитировать сайты самих исследовательских компаний, то метод их измерения аудитории радио «…основан на воспоминании респондента о вчерашнем дне…». Если же говорить о самой технологии, то это телефонные опросы со случайной выборкой, из которых 5% приходится на сотовые телефоны, остальные – на стационарные.

Мое личное мнение совпадает с мнением ряда уважаемых людей, руководителей крупных федеральных СМИ: если пользоваться профессионально рейтингами, то нужно учитывать корреляции, копить статистику поправок и изменений, которые, в свою очередь, нужно учитывать при расчетах. Но этот путь очень затратный. Нужно понимать, что отсутствие инструментальных измерений аудитории радиостанций влечет за собой сильную зависимость получаемых данных от «памяти», «возраста», «коммуникативного эгоцентризма» и многих других особенностей личности опрашиваемых людей.

Мы же предлагаем рекламодателям менее затратный и более рациональный путь – воспользоваться нашим накопленным опытом для решения тех или иных задач рекламной кампании. По сути дела, речь идет о решении стандартизованных кейсов. За 20 лет работы нашего медиахолдинга мы накопили богатейших опыт для решения проблем (в смысле задач) рекламодателей.

– Чем же пользоваться тогда рекламодателям при планировании рекламы?

– Если уж пользоваться исследованиями, то я бы рекомендовал пользоваться всеми доступными измерениями, относясь к ним критически: например, отбрасывая максимальные и минимальные значения. Затем проводить анализ конверсии в продаже и копить статистику для поправочных коэффициентов для будущих рекламных кампаний.

Либо, повторюсь, обратиться к нам – мы предложим свои решения для тех или иных рекламных задач, которые проверены на практике и действительно работают, что подтверждается нашими рекламодателями.

– Количество контактов и цена за тысячу контактов – этого достаточно для расчета проведения рекламной кампании?

– Нет, набрать контактов по низкой цене не является синонимом «провести эффективную рекламную кампанию». Есть еще параметры охвата и эффективного охвата, частоты контактов, средней частоты контактов, конверсии и много-много других, каждый из которых влияет на эффективность рекламной кампании.

Например, нужно учитывать формат радиостанции, на которой размещаете свою рекламу. Транслировать одинаковый ролик на разных радиостанциях не стоит. Сегодня, с увеличившейся конкуренцией, когда главным критерием для большинства рекламодателей по сути дела стала только цена (что симптоматично подтверждает то, что в рекламном бизнесе снизился уровень профессионализма), утратилось такое понятие, как соответствие формату радиостанции. Согласитесь, слушать инородную рекламу, которую на слух абсолютно точно можно отделить от транслируемой радиопрограммы, и слушать радиостанцию, на которой рекламный блок является частью, логическим продолжением этой программы и музыкального наполнения, – это разные вещи.

– К вам можно обращаться по вопросам планирования и особенностей размещения рекламы на радио?

– Да, конечно, это часть нашей работы. Мы консультируем и индивидуально, и на специальных мероприятиях, которые регулярно проводим. Обратитесь к нашим специалистам и запишитесь на ближайшее мероприятие или получите индивидуальную консультацию.

С этим знаменательным событием сотрудников и руководство компании поздравил губернатор Тульской области Владимир Груздев.

2 июня губернатор Тульской области Владимир Груздев принял участие в торжественной церемонии, посвящённой старту вещания в тульском эфире радиостанции «Вести ФМ».

Владимир Груздев
Радиостанция «Вести ФМ» открывает новый этап в развитии регионального информационного пространства. Теперь у тульских слушателей появляется дополнительный источник информации о событиях, которые происходят на тульской земле.
Региональное вещание на радиостанции началось 1 июня.
«Вести ФМ» — радиостанция, которая пользуется популярностью у слушателей. Для компании — это новые возможности для реализации амбициозных планов и задач.
Также губернатор вручил сотрудникам телерадиокомпании региональные награды.
Продюсер Службы информационных программ телевидения филиала ВГТРК ГТРК «Тула» Ирина Грибова была отмечена медалью «Трудовая доблесть» III степени.
Почётные грамоты губернатора Тульской области были вручены:
ведущему программы группы подготовки программ и выпуска службы информационных программ телевидения филиала ФГУП ВГТРК ГТРК «Тула» Олегу Масальскому;
главному бухгалтеру филиала ФГУП ВГТРК ГТРК «Тула» Никифоровой Светлане Николаевне;
заместителю директора филиала — начальнику службы информационных программ филиала ФГУП ВГТРК ГТРК «Тула» Владимиру Петрову.
Коллектив ГТРК-Тула также поздравил Сергей Харитонов. Председатель Тульской областной Думы отметил, что с запуском регионального вещания на радиостанции «Вести ФМ» жители Тульской области будут получать живую, энергичную и оперативную информацию.
Почётная грамота Тульской областной Думы была вручена начальнику службы радиовещания филиала ФГУП ВГТРК «ГТРК «Тула» Тамаре Соловьёвой.
Кроме того, Сергей Белов сообщил, что радиостанция «Вести ФМ» будет вещать на частоте 100.9 ФМ, делая 14 выходов в эфир каждый час.

Стандарт DAB+ должен сыграть ключевую роль при разворачивании в Британии нового цифрового DAB-мультиплекса.

В следующем году, по сообщению портала PSNEurope, вниманию британской слушательской аудитории будет предложена подборка новых цифровых радиоканалов, которые начнут работу в эфире после запуска в стране второго национального DAB-мультиплекса. Лицензия была выдана компании Sound Digital – консорциуму, сформированному компаниями Bauer Media, UTV Media и провайдером вещательной сети Arqiva, который обещает возможность вещания в DAB+ по меньшей мере для одной станции.

КАК ЗАКАЛЯЛАСЬ ЦИФРА

С 90-х годов прошлого столетия цифровое радиовещание в Великобритании было разделено между BBC и сетью Digital One, которая начала свою работу в эфире в 1999 году. В настоящее время мультиплекс полностью принадлежит Arqiva, охватывает 90% населения Великобритании и включает в себя 14 радиостанций (в текущем году к ним должна добавиться ещё одна).

Цифровое радио в Великобритании находится в постоянном развитии, на рынке появляются всё новые и новые модели бытовых цифровых радиоприёмников – и всё это несмотря на долгую раскачку на старте, когда казалось, что на все станции не хвати аудитории, и громогласные заявления о том, что DAB является устаревшей технологией.

«ВТОРОЙ ЦИФРОВОЙ»

Растущий спрос на цифровые ёмкости для удовлетворения растущих потребностей аудитории заставил регулятора сферы телерадиовещания, Ofcom, объявить в 2007 году о распределении мест во втором коммерческом мультиплексе, который ранее был известен как «Второй Цифровой». В то время Ofcom решил не выдавать пока лицензий, однако после полного заполнения всех мест в «Первом Цифровом» мультиплексе в прошлом году в Ofcom снова заговорили о начале лицензирования нового мультиплекса. Свои заявки на получение лицензий подали две компании: Sound Digital и Listen2Digital, последняя является продуктом партнёрства между коммерческой радиогруппой Orion Media and и провайдером распределительных коммуникационных сетей Babcock.

27 марта Ofcom объявил победителем конкурса консорциум Sound Digital, который должен ввести в эксплуатацию новый мультиплекс в следующем году. Консорциум формируют компании Arqiva, которой принадлежит 40% акций, а также Bauer и UTV (по 30% акций). Уже известно, что в мультиплексе от Sound Digital будет транслироваться 14 радиостанций, среди которых – talkRadio (принадлежащее UTV) с двумя новыми дочерними проектами (talkSport 2 и talkBusiness), Virgin Radio (также принадлежит UTV), Absolute 80s, Premier, Heart и Planet Rock. Помимо этого в мультиплексе предусмотрено место для ещё не названной 15-ой станции, которая будет транслировать свои программы в стандарте DAB+.

Радиостанции Planet Rock, Absolute 80s и Premier в настоящее время вещают в «Первом Цифровом» мультиплексе, однако Глин Джонс, операционный директор отдела цифрового радио в Arqiva, говорит, что операторы данных станций приняли «коммерческое решение» переместить их в мультиплекс Sound Digital, что, в свою очередь, высвободит часть ёмкостей в существующем мультиплексе. Рекламной фишкой новой платформы, по мнению Arqiva, будет то, что по описанию Джонса, звучит как «Сеть в стандарте DAB+ с возможностями DAB».

ПОД ЭГИДОЙ ВСЕМИРНОГО ФОРУМА DAB

Всемирный форум DAB (World DAB Forum), который занимается на международном уровне продвижением семейства технологий DAB для цифрового радио, в значительной мере способствует внедрению расширенной версии стандарта (помеченной знаком «плюс») с момента её официального утверждения в 2006 году. За последние годы цифровое вещание, основанное на стандарте DAB+, уже запустила Австралия, а ряд европейских стран (в частности, Норвегия, Швейцария, Швеция и Германия) начинают переходить на этот стандарт. ЮАР также начинает тестировать данный стандарт. Британские же вещатели изначально не рассматривали DAB+ в качестве жизнеспособного стандарта по причине большого количества DAB-приёмников, уже имеющихся на руках у жителей страны, однако после проведённой консультации регулятор Ofcom рекомендовал реализовать в новом национальном мультиплексе возможность поддержки обеих форматов.

«Формат DAB+ предлагает более дешёвый способ достижения аудитории на национальном уровне по причине более эффективного использования тех же ёмкостей частотного спектра (в сравнении с DAB), – говорит Джонс. – Также требуется меньшее количество передатчиков; для мультиплекса Sound Digital будет установлено примерно 45 передатчиков, которые покроют ту же территорию, которую покрывают 140 передатчиков «Первого Цифрового» мультиплекса. Сэкономленные средства и участки спектра пойдут на пользу слушателя, который получит более широкий выбор – ведь число станций в мультиплексе может быть в два раза большим».

DAB+: КАК ЭТО БУДЕТ?

Цель компании Sound Digital состоит в том, чтобы покрыть вещанием 75% территории Великобритании, включая большие и средние города с пригородными зонами. По словам Джонса, в настоящее время монтируется сеть передатчиков, а её ввод в эксплуатацию намечен на конец марта 2016 года. Он добавил, что вещание с мощных передающих центров, подобных Хрустальному Дворцу в южном Лондоне, который уже обеспечивает передачу сигнала DAB и FM радиостанций, а также телеканалов, позволит обеспечить покрытие территории, на которой проживает до 10 миллионов человек.

Для того чтобы услышать эфир пока единственной DAB+ станции, слушателям придётся покупать новые радиоприёмники, хотя Джонс отмечает, что из 20 миллионов имеющихся в настоящее время на руках устройств от двух до трёх миллионов уже способны принимать необходимый сигнал. Сектор автомобильных приёмников, в котором принятие стандарта DAB происходило наиболее медленно, по-видимому, примет DAB+ в качестве стандарта для новых моделей.

Обещание относительно более широкого выбора и переход к более современным технологиям может дать цифровому радио в Великобритании дополнительный стимул развития. В то же время, появление новой разновидности стандарта DAB с небольшой базой потенциальных слушателей может сыграть на руку скептикам.