По итогам 2016 года на российском рынке сменился лидер по суммарным затратам на телерекламу, а также на размещение в традиционных медиа, за исключением интернета, следует из рейтинга рекламодателей, подготовленного для "Ъ" отраслевым изданием Adindex. По этим показателям традиционного лидера, производителя средств бытовой химии и косметики P&G, опередила компания Nestle. Ее телебюджет составил 4,38 млрд руб. против 4,14 млрд руб. у P&G, а общий бюджет на офлайн-размещение — 4,45 млрд против 4,361 млрд руб. соответственно. В Nestle и P&G эти оценки не комментируют.

Рейтинг составлен на основе данных компаний MediaScope (ранее TNS Russia) и "ЭСПАР-Аналитик"; экспертные заключения представили рекламные холдинги Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, Mediaplus (ранее Media Arts), OMD OM Group, Publicis Group Media Russia, АДВ и др.

Еще в 2014 году P&G анонсировала готовящуюся продажу от 90 до 100 брендов по всему миру, чтобы сосредоточиться на самых прибыльных своих продуктах, с этим может быть связана менее агрессивная рекламная экспансия концерна, отмечает шеф-редактор Adindex Ирина Пустовит. При этом P&G сохранила первое место по рекламным затратам в России с учетом интернета, Nestle поднялась с девятого на второе место. На 4-е место с 12-го поднялся концерн Reckitt Benckiser, выпускающий таблетки "Нурофен", средство для стирки Vanish, леденцы Strepsils и др. На 5-е место с 17-го поднялся производитель чистящих средств, шампуней, дезодорантов и бульонных кубиков Unilever с бюджетом, оцененным в 4,1 млрд руб. Впрочем, представитель Unilever заявил "Ъ", что компания, вопреки оценкам исследования, не увеличивала в 2016 году затраты на телерекламу в России.

Резкий рост продемонстрировала фармацевтическая компания GSK Consumer Healthcare, поднявшись с 86-го места сразу на 10-е. Это произошло за счет бюджетов Novartis: в 2016 году компании завершили объединение подразделений по производству безрецептурных препаратов, и бренды Novartis, включая Coldrex и "Терафлю", перешли GSK.

Еще два новичка топ-30 в 2015 году не входили даже в первую сотню рейтинга. Так, "Студио Модерна" поднялась с 176-го на 18-е место с телебюджетом 2,6 млрд руб., из которых более 2 млрд руб. пришлось на спонсорство. Эта компания развивает телемагазин Topshop TV, а также несколько онлайн-магазинов, включая, например, "Модный гардероб". С 111-го на 24-е место поднялся банк "Тинькофф" с общим рекламным бюджетом 2,35 млрд руб. В прошлом году банк начал продвигаться на ТВ и сразу достаточно агрессивно: бюджет только на прямую рекламу в национальном эфире составил 2 млрд руб.

Отдельно Adindex попытался оценить бюджеты крупнейших интернет-рекламодателей. Они заметно отличаются от лидеров офлайн-рейтинга. Так, первое место занимает онлайн-ритейлер Lamoda с бюджетом 1,3 млрд руб.; замыкает десятку его конкурент KupiVip. В топ-10 также вошли сразу три автомобильных рекламодателя: Toyota (1,2 млрд руб.), Volkswagen (953 млн руб.) и Ford Motors (737 млн руб.), а также два сотовых оператора: "МегаФон" (955 млн руб.) и МТС (834 млн руб.). Если несколько лет назад оценкой интернета можно было пренебречь, то сейчас это второе по расходам медиа, отмечает госпожа Пустовит. Тем не менее оценить затраты на интернет удалось лишь грубо, хотя методика с прошлого года усовершенствовалась. Интернет "остается самым непрозрачным" медиа, где "по-прежнему никто с полной уверенностью не может сказать, кто первый, а кто второй". В его подсчетах Adindex опирался на экспертные оценки.